Partnerschaften · Oktober 9, 2026 · 5 Min. Lesezeit · Neu

Wenn die Kreditkarte zum Backstage-Pass wird

von Michael Brinkmann

Mastercard, Capital One und American Express zeigen, wie Partnerschaften mit Künstlern eine Kreditkarte unverwechselbar machen, und was Partnerschaftsverantwortliche daraus lernen können.

Wenn die Kreditkarte zum Backstage-Pass wird

Bezahlen kann man mit fast jeder Karte. Wer sich trotzdem abheben will, braucht einen Grund außerhalb der Zahlung. Viele Anbieter finden ihn in der Musik, und das ist im Kern ein Partnerschaftsthema: Zwei Marken tun sich zusammen, weil jede etwas hat, das der anderen fehlt.

  • seit 1997 läuft die Kampagne „Priceless“ von Mastercard
  • +17 % Kreditvolumen bei Capital One im Quartal des Eras-Vorverkaufs
  • 62 % der Befragten sehen ihren Musikgeschmack als Teil ihrer Identität
  • 26 Länder umfasst die Verlosung von Amex rund um Harry Styles

Mastercard: Priceless als Partnerschaftsidee

Die Kampagne „Priceless“ entstand 1997 bei McCann Erickson und lief erstmals rund um die World Series. Der bekannte Spot zeigt einen Vater, der mit seinem Sohn zum ersten Baseballspiel geht. Ticket, Hotdog und Getränk kosten Geld, der gemeinsame Nachmittag nicht. Mastercard wollte damit als sympathische Marke mit Humor auftreten und auf die Sorge reagieren, dass alles zur Ware wird.

Aus dem Werbeversprechen wurde über die Jahre ein Erlebnisgeschäft. Mastercard begann, solche Momente nicht mehr nur zu zeigen, sondern selbst zu schaffen, mit Sponsorings, Programmen wie Priceless Cities und eigenen Events. Heute läuft ein großer Teil davon über Musik. Die Grammys sponsert die Marke seit fast zwanzig Jahren. Im Februar 2026 hat Mastercard zusammen mit Noah Kahan das Video zu „The Great Divide“ mitproduziert und in den eigenen Werbeblock der Preisverleihung gesetzt. Karteninhaber bekamen dazu Erlebnisse über The Mastercard Collection.

Capital One: Die Karte als Schlüssel zur Tour

Die Eras Tour von Taylor Swift lief offiziell als „presented by Capital One“. Im Rahmen einer mehrjährigen Partnerschaft gab es einen eigenen Vorverkauf für Karteninhaber. Den Zugang öffneten die ersten sechs Ziffern der Karte, und bezahlt werden musste ebenfalls mit ihr. Damit war die Karte nicht Beiwerk, sondern Eintrittsbedingung.

Laut Pollstar stieg das Kreditvolumen von Capital One in dem Quartal, in dem der Ticketverkauf lag, gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent. Das Unternehmen ordnet das nicht direkt der Tour zu, und das sollte man auch nicht tun. Als Beobachtung ist die Zahl trotzdem interessant.

American Express: Vom kleinen Konzert zur Tour

Zum 175. Geburtstag gab es im letzten Jahr ein kleines Konzert in Brooklyn mit Gracie Abrams. Ein Jahr später ist Amex bei Harry Styles fast überall dabei: Pop-ups zum neuen Album in 16 Städten, exklusiver Merch für Karteninhaber, Vorverkauf für die Tour und eine Verlosung, bei der Fans in 26 Ländern Tickets und eine Reise gewinnen konnten. In New York läuft der Pop-up im East Village parallel zu Styles‘ 30 Konzerten im Madison Square Garden, noch bis zum 1. November.

Amex baut dieses Portfolio seit Jahren auf, mit Künstlern wie Olivia Rodrigo, Billie Eilish, Kacey Musgraves und Tate McRae. Die Begründung liefert eine Umfrage von Morning Consult unter gut 2.000 US-Erwachsenen. 62 Prozent sagen, ihr Musikgeschmack sei ein wichtiger Teil ihrer Identität, 58 Prozent verbinden Musik mit Zugehörigkeit. Mehr als 70 Prozent der Interaktionen bei Amex-Aktionen vor Ort kommen von Gen Z und Millennials.

Anbieter Partner und Format Angebot für Karteninhaber
Mastercard Grammys, Noah Kahan (Video-Premiere im Februar 2026) Priceless-Erlebnisse über The Mastercard Collection
Capital One Taylor Swift, Eras Tour (mehrjährige Partnerschaft) Eigener Vorverkauf, Zugang per Karte
American Express Harry Styles, Gracie Abrams, Olivia Rodrigo und weitere Pop-ups, Merch, Vorverkauf, Verlosung
Chase und Citi Eigene Erlebnisplattformen Vorverkäufe und VIP-Angebote über Chase Experiences und Citi Entertainment

Auswahl, keine vollständige Marktübersicht.

Was beide Seiten davon haben

Aus Sicht der Kartenanbieter ist der Nutzen schnell erklärt. Sie erreichen eine junge, engagierte Zielgruppe in einem Moment, der ihr emotional wichtig ist, und müssen sich diese Aufmerksamkeit nicht über Werbung kaufen. Die Karte wird vom Zahlungsmittel zum Teil der Fankultur.

Für die Künstler liegt der Gewinn aus meiner Sicht auf einer anderen Ebene. Ein Partner dieser Größe bringt Budget und Infrastruktur für Tour und Albumrelease mit, kann Fans in vielen Märkten gleichzeitig erreichen und bindet einen Teil des Vorverkaufs an eine Kundenbasis, die ohnehin zahlungsbereit ist. Das sind meine Einschätzungen, keine veröffentlichten Zahlen der Beteiligten.

Was Partnerschaftsverantwortliche daraus mitnehmen können

Mit einem gemeinsamen Ziel anfangen. Die Amex-Verantwortliche beschreibt es so, dass am Anfang das Verständnis für die kreative Vision des Künstlers und für sein Publikum steht. Erst danach wird gefragt, wo die Marke wirklich etwas beitragen kann. Ein Logo auf einem fremden Event ist das Gegenteil davon.

Das Produkt muss im Zentrum bleiben. Bei Capital One entscheidet die Karte über den Zugang. Bei Amex bleibt sie das Produkt, und die Erlebnisse geben ihr Bedeutung. Wo die Partnerschaft vom Produkt entkoppelt ist, bleibt am Ende nur Sponsoring.

Zugang für viele, nicht nur für wenige. Exklusivität klingt schnell nach Privileg. Amex begegnet dem mit öffentlichen Pop-ups und einer Verlosung in 26 Ländern. Wer Partnerschaften plant, sollte von Anfang an mitdenken, wie auch Menschen außerhalb des Kundenstamms die Marke erleben können.

Langer Atem schlägt Einzelaktion. Priceless läuft seit 1997, die Grammys begleitet Mastercard seit fast zwei Jahrzehnten, Capital One hat mehrjährig mit Swift gearbeitet. Dahinter steht die Absicht, in einer Community präsent zu sein, nicht möglichst viele prominente Namen zu sammeln.

Klein anfangen ist erlaubt. Gerade für Fintechs ohne Budget für Großsponsorings ist der Weg von Amex lehrreich. Er begann mit einem intimen Konzert, nicht mit einer Welttournee. Entscheidend war, dass Format, Künstler und Zielgruppe zusammenpassten.

Für die eigene Partnerschaftsstrategie

Welche Community würde Ihre Marke gern begleiten, und was bringen Sie mit, das dort fehlt? Wenn Sie darauf eine Antwort haben, ist der Rest Handwerk: der richtige Partner, ein Format in passender Größe und ein Ziel, das beide Seiten teilen. Wenn Sie dabei einen Sparringspartner suchen, sprechen Sie uns an.

Dieser Artikel enthält KI-generierte Inhalte.

Quellen