Partnerschaften · Oktober 9, 2026 · 6 Min. Lesezeit · Neu

Wenn die Kreditkarte zum Backstage-Pass wird

von Michael Brinkmann

Mastercard, Capital One und American Express zeigen, wie Partnerschaften mit Künstlern eine Kreditkarte unverwechselbar machen, und was Partnerschaftsverantwortliche daraus lernen können.

Bezahlen kann man mit fast jeder Karte. Wer sich trotzdem abheben will, braucht einen Grund außerhalb der Zahlung. Viele Anbieter finden ihn in der Musik, und das ist im Kern ein Partnerschaftsthema: Zwei Marken tun sich zusammen, weil jede etwas hat, das der anderen fehlt.

seit 1997 läuft die Kampagne „Priceless“ von Mastercard
16 Städte hatte Amex im März 2026 mit Album-Pop-ups für Harry Styles
62 % der befragten US-Erwachsenen sehen ihren Musikgeschmack als Teil ihrer Identität
26 Länder umfasst die Verlosung von Amex rund um Harry Styles

Mastercard: Priceless als Partnerschaftsidee

Die Kampagne „Priceless“ entstand 1997 bei McCann Erickson und lief erstmals rund um die World Series. Der bekannte Spot zeigt einen Vater, der mit seinem Sohn zum ersten Baseballspiel geht. Ticket, Hotdog und Getränk kosten Geld, der gemeinsame Nachmittag nicht. Mastercard wollte damit als sympathische Marke mit Humor auftreten und auf die Sorge reagieren, dass alles zur Ware wird.

Aus dem Werbeversprechen wurde über die Jahre Erlebnismarketing. Mastercard begann, solche Momente nicht mehr nur zu zeigen, sondern selbst zu schaffen, zum Beispiel über Sponsorings wie die Major League Baseball und die UEFA Champions League, in deren Rahmen Karteninhaber exklusive Erlebnisse bekamen. Heute spielt Musik eine große Rolle. Die Grammys sponsert die Marke seit fast zwanzig Jahren. Am 1. Februar 2026 hatte das von Mastercard mitproduzierte Video zu „The Great Divide“ von Noah Kahan im Werbeblock der Grammy-Verleihung Premiere. Berechtigte Karteninhaber weltweit bekamen dazu Priceless-Erlebnisse und Premium-Zugang zu Kahans Musik über The Mastercard Collection.

Capital One: Die Karte als Schlüssel zur Tour

Die Eras Tour von Taylor Swift lief offiziell als „presented by Capital One“. Im Rahmen einer mehrjährigen Partnerschaft wurde ein eigenes Ticketkontingent für Capital-One-Karteninhaber reserviert. Den Zugang öffnete ein Code aus den ersten sechs Ziffern der Karte, und bezahlt werden musste ebenfalls mit ihr. Ohne die Karte kam man an dieses Kontingent nicht heran.

Was die Partnerschaft Capital One gebracht hat, lässt sich von außen nicht messen. Laut Pollstar nennt das Unternehmen keine Zahl dazu, wie viele neue Kunden direkt auf Swift zurückgehen, und auch die Werbeagentur GSD&M wollte die Zahl der Neuanmeldungen nicht beziffern. Pollstar nennt den Vorverkaufszugang ein sehr wertvolles Gut.

American Express: Vom kleinen Konzert zur Tour

Zum 175. Geburtstag gab es im März 2025 ein kleines Konzert mit Gracie Abrams im Brooklyn Paramount. Ein Jahr später ist Amex bei Harry Styles an fast jedem Teil der Tour „Together, Together“ und des Albums „Kiss All The Time. Disco, Occasionally.“ beteiligt. Im März 2026 gab es Album-Pop-ups in 16 Städten, darunter Berlin. Karteninhaber bekamen dort unter anderem früheren Einlass und exklusive Merch-Artikel. Dazu kommen ein Vorverkauf für ausgewählte Tourstationen und eine Verlosung, bei der berechtigte Fans in 26 Ländern Tickets und eine Reise gewinnen konnten. In New York läuft der Pop-up im East Village bis zum 1. November, parallel zu Styles‘ 30 Konzerten im Madison Square Garden (26. August bis 31. Oktober).

Amex baut dieses Portfolio seit Jahren auf, mit Künstlern wie Olivia Rodrigo, Gracie Abrams, Billie Eilish, Kacey Musgraves und Tate McRae. Die Begründung liefert laut Adweek eine Umfrage von Morning Consult unter 2.002 US-Erwachsenen mit einem Haushaltseinkommen von mindestens 50.000 US-Dollar. 62 Prozent von ihnen sagen, ihr Musikgeschmack sei ein wichtiger Teil ihrer Identität, 58 Prozent sagen, Musik gebe ihnen ein Gefühl von Zugehörigkeit. Nach Angaben von Amex stammen außerdem mehr als 70 Prozent des Engagements bei den Musik-Aktionen vor Ort von Gen Z und Millennials. Die Befragten kommen also nicht aus allen Einkommensgruppen.

Anbieter	Partner und Format	Angebot für Karteninhaber
Mastercard	Grammys, Noah Kahan (Video-Premiere im Februar 2026)	Priceless-Erlebnisse über The Mastercard Collection
Capital One	Taylor Swift, Eras Tour (mehrjährige Partnerschaft)	Eigenes Ticketkontingent, Zugang per Karte
American Express	Harry Styles, Gracie Abrams, Olivia Rodrigo und weitere	Pop-ups, Merch, Vorverkauf, Verlosung
Chase und Citi	Eigene Erlebnisplattformen (Chase Experiences, Citi Entertainment)	Vorverkäufe für ausgewählte Events und bevorzugte Plätze, bei Citi auch VIP-Pakete

Auswahl, keine vollständige Marktübersicht.

Was beide Seiten davon haben

Aus Sicht der Kartenanbieter ist der Nutzen schnell erklärt. Sie erreichen eine junge, engagierte Zielgruppe in einem Moment, der ihr emotional wichtig ist. Die Karte wird vom Zahlungsmittel zum Teil der Fankultur.

Für die Künstler liegt der Gewinn auf einer anderen Ebene. Bei Noah Kahan bekam das Video eine Premiere im Werbeblock der Grammys. Bei Harry Styles bekommen Fans über den Partner einen eigenen Vorverkauf und exklusive Merch-Artikel, und die Aktionen laufen in vielen Märkten gleichzeitig. Wie viel Budget die Partner einbringen und was die Künstler daran verdienen, ist nicht öffentlich. Das ist meine Einschätzung, keine veröffentlichte Zahl der Beteiligten.

Was Partnerschaftsverantwortliche daraus mitnehmen können

Mit einem gemeinsamen Ziel anfangen. Bess Spaeth, Executive Vice President für Global Brand Management and Experiences bei American Express, sagt in dem Adweek-Bericht, es beginne mit gemeinsamen Zielen und enger Zusammenarbeit. Amex nehme sich Zeit, die kreative Vision des Künstlers und sein Publikum zu verstehen, und frage erst dann, wo die Marke natürlich etwas beitragen kann. Mit einem Logo auf einem fremden Event ist das nicht getan.

Das Produkt muss im Zentrum bleiben. Bei Capital One entscheidet die Karte über den Zugang zum Ticketkontingent. Bei Amex bleibt sie, wie es der Adweek-Bericht formuliert, das Produkt, und die Erlebnisse geben ihr Bedeutung. Meine Einschätzung: Wo die Partnerschaft vom Produkt entkoppelt ist, bleibt am Ende reines Sponsoring.

Zugang für viele, nicht nur für wenige. Exklusivität klingt schnell nach Privileg. Amex versucht, die Eintrittsschwelle mit öffentlichen Pop-ups, unterschiedlichen Karteninhaber-Vorteilen und einer Verlosung in 26 Ländern zu senken. Wer Partnerschaften plant, sollte von Anfang an mitdenken, wie die Marke auch über den eigenen Kundenstamm hinaus erlebbar wird.

Langer Atem schlägt Einzelaktion. Priceless läuft seit 1997, die Grammys sponsert Mastercard seit fast zwei Jahrzehnten, Capital One hat im Rahmen einer mehrjährigen Partnerschaft mit Swift gearbeitet. Amex beschreibt die eigene Strategie so, dass es weniger darum gehe, Prominente zu sammeln, als in verschiedenen Fan-Communities präsent zu sein.

Das Format mitwachsen lassen. Amex zeigt, dass sich eine Idee hochskalieren lässt: 2025 ein kleines Konzert in Brooklyn, 2026 Album-Pop-ups in 16 Städten, Tour-Vorverkauf und eine Verlosung in 26 Ländern. Für Fintechs ohne Budget für Großsponsorings heißt das, mit einem Format in passender Größe anzufangen, bei dem Künstler und Zielgruppe zusammenpassen, und es erst auszubauen, wenn es funktioniert. Das ist meine Empfehlung und kein Rezept von Amex.

Für die eigene Partnerschaftsstrategie

Welche Community würde Ihre Marke gern begleiten, und was bringen Sie mit, das dort fehlt? Wenn Sie darauf eine Antwort haben, ist der Rest Handwerk: der richtige Partner, ein Format in passender Größe und ein Ziel, das beide Seiten teilen. Wenn Sie dabei einen Sparringspartner suchen, sprechen Sie uns an.

Dieser Artikel enthält KI-generierte Inhalte.